Al gestionar campañas digitales, una de las claves para optimizar resultados es saber combinar los esfuerzos de own media (canales propios) y paid media (canales pagados). Sin embargo, la verdadera magia ocurre cuando estas métricas se integran para ofrecer una visión global que impulse las decisiones estratégicas. A continuación, te explico cómo hacerlo y qué métricas considerar para cada etapa del funnel de ventas.

1. Definir las métricas clave por etapa del funnel

TOFU (Top of Funnel – Conciencia):

• Own Media: Tráfico web, impresiones de email, alcance orgánico en redes sociales.
• Paid Media: Impresiones, CTR (Click Through Rate), CPM (Costo por Mil impresiones).

MOFU (Middle of Funnel – Consideración):

• Own Media: Tiempo en página, tasa de apertura de correos, descargas de contenido.
• Paid Media: CPC (Costo por Clic), tasas de conversión de landing pages, engagement en anuncios.

BOFU (Bottom of Funnel – Decisión):

• Own Media: Formularios completados, registros en webinars, leads calificados.
• Paid Media: CPA (Costo por Adquisición), ROAS (Retorno de la inversión publicitaria), ventas atribuidas.

2. La importancia del mix de medios

Crear un mix balanceado entre own media y paid media te permite aprovechar las fortalezas de cada canal para maximizar resultados. Mientras que own media te brinda control y sostenibilidad a largo plazo, paid media acelera la captación de tráfico y permite realizar pruebas rápidas.

Para definir el mix ideal, considera:

• Objetivos de campaña: Si buscas awareness rápido, prioriza paid media. Si deseas fidelizar, potencia own media.
• Ciclo de compra: Los productos de larga duración pueden beneficiarse al fomentar contenido exclusivo, mientras que los anuncios de conversión instantánea pueden promover la toma de decisiones impulsiva
• Presupuesto disponible: Un mix inteligente puede redistribuir recursos: si un contenido orgánico está funcionando bien, amplifícalo con inversión pagada.

Un ejemplo sería utilizar SEO y blog posts para generar tráfico orgánico constante y, luego, remarketing en redes sociales para captar a los usuarios que mostraron interés, cerrando así el círculo con una estrategia híbrida.

3. Unificar métricas para obtener una visión integral

Para que la mezcla de medios tenga sentido, es esencial consolidar los datos en un solo dashboard. Herramientas como Google Analytics, Looker, Power BI, o incluso un CRM con capacidades analíticas pueden ayudarte a visualizar cómo interactúan los usuarios con los distintos canales.

Algunas métricas combinadas clave son:

• CAC (Costo de Adquisición de Cliente): Combina gastos de paid media y costos de producción de own media.
• LTV (Lifetime Value): Mide el valor total que un cliente genera, considerando los puntos de contacto orgánicos y pagados.
• Conversiones asistidas: Evalúa cómo los canales propios impulsan el rendimiento de los canales pagados y viceversa.

4. Presentar los datos de forma clara y orientada a la acción

Al momento de mostrar resultados, es importante narrar una historia con los datos:

• Visualiza con gráficos: Usa barras o líneas para mostrar tendencias y comparaciones entre own y paid media.
• Aporta contexto: No solo muestres números, explica qué acciones impulsaron ciertos cambios (ej. “El aumento de tráfico orgánico incrementó la eficiencia del ROAS en un 20%”).
• Propón optimizaciones: Utiliza las métricas para recomendar ajustes, como redistribuir el presupuesto o potenciar contenidos que generan más conversiones.

En resumen, integrar métricas de own y paid media te permitirá tomar decisiones más informadas y construir campañas más sólidas a lo largo de todo el funnel de ventas. Un mix bien diseñado optimiza recursos, amplifica resultados y te acerca más rápido a tus objetivos.